【摘要】數(shù)字化時(shí)代，品牌營(yíng)銷理念由產(chǎn)品主導(dǎo)向受眾主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，動(dòng)畫廣告成為主流的營(yíng)銷方式。動(dòng)畫廣告強(qiáng)調(diào)受眾的自主探索與反饋溝通，面對(duì)不可控的媒體環(huán)境、消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的提升、信息獲取渠道的多元化，動(dòng)畫廣告憑借交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，助力企業(yè)打造鮮明的品牌形象，讓廣告營(yíng)銷業(yè)邁入新紀(jì)元。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化時(shí)代；動(dòng)畫廣告；交互體驗(yàn)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)

動(dòng)畫廣告是以繪畫為基礎(chǔ)的一種電影廣告，是有效的商品宣傳方式之一。動(dòng)畫廣告按照編導(dǎo)者、畫家或設(shè)計(jì)者的意圖，讓一幅幅圖畫通過(guò)逐格拍攝、連續(xù)放映的方法組合起來(lái)，形成具有鮮明形象的動(dòng)畫。動(dòng)畫廣告適合表現(xiàn)夸張的、幻想的、虛構(gòu)的題材和情節(jié)，把幻想與現(xiàn)實(shí)交織在一起，使幻想的內(nèi)容通過(guò)具體形象展現(xiàn)，具有獨(dú)特的感染力。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ绞接蓚鹘y(tǒng)的線性傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，受眾變被動(dòng)為主動(dòng)，不再單向地接收廣告信息，而是主動(dòng)探索、分享有趣的廣告內(nèi)容。當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)動(dòng)畫廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播方式提出了更高的要求，同時(shí)，受眾獲取信息的碎片化趨勢(shì)對(duì)動(dòng)畫廣告行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。因此，制定合理的動(dòng)畫廣告交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略，對(duì)于提升企業(yè)品牌形象、強(qiáng)化受眾品牌意識(shí)、增強(qiáng)受眾黏性非常重要。

一、數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫廣告面臨的新挑戰(zhàn)

1．受眾話語(yǔ)權(quán)的提升

數(shù)字化時(shí)代，廣告媒介日益多元化，開闊的視野使得受眾獲取信息的渠道更為多樣化，尤其是社交APP的出現(xiàn)，讓受眾由信息接收者向話題制造者、信息傳播者角色轉(zhuǎn)變。“互聯(lián)網(wǎng)+”為大眾提供了廣闊的社交空間，新媒體取代傳統(tǒng)媒體的位置，成為受眾交流和發(fā)表意見的平臺(tái)。現(xiàn)今的社交平臺(tái)，用戶有一定的話語(yǔ)權(quán)，他們積極參與大眾傳播，主動(dòng)塑造未來(lái)的生活方式，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的感受與體驗(yàn)成為影響產(chǎn)品信息傳播的重要因素。因此，數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)畫廣告不應(yīng)以傳統(tǒng)的傳播方式宣傳產(chǎn)品，而應(yīng)借力數(shù)字技術(shù)，通過(guò)多媒介嵌入的方式實(shí)現(xiàn)受眾、動(dòng)畫廣告和企業(yè)產(chǎn)品的交互。在受眾話語(yǔ)權(quán)提升的背景下，如何通過(guò)交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓受眾與企業(yè)互動(dòng)，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，是數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫廣告面臨的新挑戰(zhàn)。

2．傳播維度的拓展

一、水墨元素在動(dòng)畫廣告創(chuàng)意中的人文內(nèi)涵

水墨作為中國(guó)獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式，是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分。水墨元素與現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)的結(jié)合，既賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化新的生命力，又能在動(dòng)畫中體現(xiàn)出豐富的人文內(nèi)涵，因此，富含水墨元素的動(dòng)畫廣告創(chuàng)意受到現(xiàn)代廣告人的青睞。在央視廣告招標(biāo)會(huì)的某部宣傳片中，畫面首先出現(xiàn)的是一滴墨，掉進(jìn)水里如煙霧般彌漫，然后不斷幻化成鯉魚、仙鶴、長(zhǎng)城、和諧號(hào)動(dòng)車組等一系列極具中國(guó)特色的符號(hào)，在雄渾的交響樂(lè)背景下構(gòu)成了一組生機(jī)盎然的畫面。這部宣傳片無(wú)論是在廣告專業(yè)角度還是藝術(shù)鑒賞方面都達(dá)到了極高的境界，體現(xiàn)了水墨元素在廣告創(chuàng)意中的特殊魅力。水墨宣傳片擁有深厚的人文內(nèi)涵和獨(dú)有的民族特性，具有廣闊的發(fā)展前景。另外，在商業(yè)廣告方面，水墨元素受到諸多知名品牌的青睞。如，在耐克的一則廣告中，單色的畫面效果配上靈動(dòng)的水墨線條，彼此點(diǎn)綴，完美結(jié)合，氣韻十分生動(dòng)，既將運(yùn)動(dòng)品牌的精神展現(xiàn)得淋漓盡致，又充分迎合了中國(guó)觀眾的審美，具有十足的親和力，從而具備了一則優(yōu)秀廣告所需的必要元素，值得當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師借鑒。

二、水墨元素與平面廣告創(chuàng)意的聯(lián)系

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，盡管電腦繪制無(wú)法像手繪那樣真實(shí)展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的想法與思維，但電腦的特效與炫彩是手繪無(wú)法比擬的。著名的平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)就將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)完美地結(jié)合在一起，他將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，極具民族特色。如，靳埭強(qiáng)的招貼設(shè)計(jì)作品《自在》系列將水墨畫的技法同現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果相結(jié)合，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)又不流于俗套，極富現(xiàn)代感又不失意蘊(yùn)。他提出了以中華傳統(tǒng)文化精髓“真、善、美”為主的藝術(shù)主張，其《自在》系列是以“行也自在”“坐也自在”“睡也自在”“吃也自在”“玩也自在”為主題。他在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)漢字的運(yùn)用是將不同書體的字與形象相結(jié)合，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化結(jié)合得天衣無(wú)縫。在品牌logo設(shè)計(jì)方面，靳埭強(qiáng)同樣有著大量?jī)?yōu)秀的作品，他擅長(zhǎng)將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入平面設(shè)計(jì)，中國(guó)銀行的標(biāo)志是他設(shè)計(jì)的，“人人重慶”公共標(biāo)志設(shè)計(jì)也是他的作品。靳埭強(qiáng)的logo設(shè)計(jì)既有現(xiàn)代的造型，亦有書法的元素，將沉穩(wěn)且張弛有度的水墨韻味與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的活潑與簡(jiǎn)潔相融合，充滿傳統(tǒng)文化氣息的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了平面設(shè)計(jì)作品的文化感染力。

三、廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)水墨元素的應(yīng)用手法

運(yùn)用水墨元素的廣告創(chuàng)意具有畫面語(yǔ)言簡(jiǎn)練、色彩體系以黑白為主、以形寫神的審美體驗(yàn)等特點(diǎn)。就畫面語(yǔ)言而言，每一種藝術(shù)均有屬于自身的視覺語(yǔ)言體系，水墨廣告同樣如此。水墨廣告的色彩較為單一，基本以黑白為主，其他顏色僅作為點(diǎn)綴。水墨廣告運(yùn)用簡(jiǎn)單的顏色便可勾勒出萬(wàn)千世界，虛實(shí)相映，從而賦予事物生命力。這種以墨為彩的藝術(shù)手法使得黑白體系下的人文情懷充分地展現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)師在對(duì)水墨廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)通常會(huì)用大量的留白呈現(xiàn)自己的情感，從而表現(xiàn)自己的作品。如，在奧迪和奔馳的一些平面廣告中，畫面僅配有一兩句話，余下的便是大片的空白，這些空白可供觀者發(fā)揮自己的想象。在情感表達(dá)方面，水墨元素在廣告中的應(yīng)用則延續(xù)了中國(guó)畫以形寫神的獨(dú)有特征，形指畫面的形態(tài)與樣式，神是一種氣韻、意境，是廣告在融入水墨元素后所體現(xiàn)出的自身獨(dú)有的氣質(zhì)與性格。畫面是廣告的表達(dá)手段，但畫面的最終目的是傳神達(dá)意，水墨元素中以形傳神的表現(xiàn)手法不僅能呈現(xiàn)客觀事物，更能展現(xiàn)另一種獨(dú)特的審美意蘊(yùn)，所以在近年的一些廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)其尤為青睞。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)融合是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也是對(duì)廣告的創(chuàng)新。將具有中國(guó)特色的水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有機(jī)融合，既發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化的審美特點(diǎn)，亦體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的人文內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，真正做到了讓作品深入受眾、打動(dòng)人心。廣告創(chuàng)意必須考慮消費(fèi)者的心理特征，而具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的水墨元素在廣告中的運(yùn)用，可使廣告作品更易打動(dòng)中國(guó)受眾的內(nèi)心，值得設(shè)計(jì)師用心研究。

作者：淡莎 單位：西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院

1影視廣告的特征及其作用

影視廣告是覆蓋面最大的大眾媒體，是非常有效的和相對(duì)廣泛的廣告?zhèn)鞑シ椒āＳ耙晱V告是一種音像合一的視覺傳達(dá)形式，它的直觀性和感染性都是最強(qiáng)的，這是媒體視聽語(yǔ)言的魅力。電視廣告制作與即時(shí)通信信息遠(yuǎn)程傳輸媒體的特點(diǎn)--對(duì)影視廣告的傳播上的高精度化，使人們可以對(duì)商品形象進(jìn)行自由的想象，可以具體和準(zhǔn)確地傳達(dá)出旨在吸引顧客的目的。但是廣告很短，有的十幾秒甚至幾秒，這要求受眾完全看完鏡頭才能明白廣告要表達(dá)什么，而且觀眾都是不是主動(dòng)要求看廣告的，這就大大的增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的難度。所以一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須廣泛吸收世界各先進(jìn)文化并探索出這個(gè)時(shí)期所需要的中國(guó)模式，充分發(fā)展和利用先進(jìn)技術(shù)和手段，同時(shí)積極挖掘中國(guó)深厚的文化。

2剪輯對(duì)影視廣告的重要性

現(xiàn)在很少有不運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段而制作的影視廣告了，如在戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景中的炮火煙霧，科幻片中的外星人，洗衣粉廣告中特別干凈的衣服等，影視特效不斷地推陳出新，在新穎性和娛樂(lè)性上下足了功夫，創(chuàng)造出令人煥然一新的視覺體驗(yàn)，尤其是三維虛擬動(dòng)畫，更是為廣告注入了生命活力。虛擬出來(lái)的聲光電效果通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)來(lái)控制效果并且比真實(shí)的還要好。影視廣告中的特技動(dòng)畫實(shí)際上也是繪制的一種形式，但是與一般繪畫的不同之處在于動(dòng)畫是活動(dòng)的連續(xù)的畫面。同樣的廣告，在科技高度發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)該能制作出更加優(yōu)秀的作品。影視廣告作品中動(dòng)畫的造型與動(dòng)作設(shè)計(jì)是一種夸張的漫畫表現(xiàn)形式，漫畫是藝術(shù)的一種，而藝術(shù)來(lái)源與生活，這就需要設(shè)計(jì)師在生活中認(rèn)真的觀察并通過(guò)熟練地動(dòng)畫技巧制作出與生活貼合的廣告同時(shí)使特技動(dòng)畫在廣告中體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，增加廣告的生命力。另外,制作廣告特效動(dòng)畫的時(shí)候要考慮到觀眾的感受才是最主要的，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)畫的宏觀把握，對(duì)動(dòng)畫主體的形態(tài)要有適當(dāng)?shù)目刂疲貏e是有些主體還富有情緒，這種夸張的神態(tài)和舉止是一種極具感染力的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，也是觀眾所期待的，所以設(shè)計(jì)師在特技動(dòng)畫的造型和動(dòng)作上要有合理的設(shè)計(jì)并精心的制作,一定可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。馬哲中指出“內(nèi)容和形式是相互依存的。任何形式都是一定內(nèi)容的形式，離開了內(nèi)容就沒有形式。”特技動(dòng)畫的應(yīng)用表現(xiàn)必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。影視廣告作品也不例外,影視廣告作品通過(guò)追求高科技來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)高科技產(chǎn)品也是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。在廣告作品中特技動(dòng)畫實(shí)際上是動(dòng)畫依附于廣告內(nèi)容,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視行業(yè)和IT行業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越深。在影視廣告中加入特技動(dòng)畫，為影視廣告注入新鮮的活力，影視廣告運(yùn)用特技手段運(yùn)用自身的魅力來(lái)感染觀眾同時(shí)讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)全面、準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達(dá)到廣泛宣傳的目的。但是同時(shí)特技動(dòng)畫也找到了施展魅力的空間。雖然工業(yè)設(shè)備與軟件技術(shù)的革新確實(shí)可以使影視廣告的視覺更愉悅、畫面更精美，但是這卻需要工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展。甚至產(chǎn)生大量機(jī)器資源的浪費(fèi)。因此，這就需要我們巧妙而有效地使用各種剪輯技術(shù)和人文創(chuàng)意來(lái)提升作品審美和降低制作成本。

3創(chuàng)意是影視廣告剪輯藝術(shù)的根本

對(duì)軟件工具的熟練運(yùn)用是影視廣告技能表現(xiàn)的重要因素。由于科技的變革，人們審美的變化，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)則和思維方式同樣需要變革。在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)中，對(duì)于熟練應(yīng)用計(jì)算機(jī)的人，則可能更快的掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢(shì)。雖然近幾年我們的影視廣告作品在大的廣告賽事上也獲得很多成功，但少有經(jīng)典案例，主要還是還欠缺具有國(guó)際視野的優(yōu)秀作品。自己的設(shè)計(jì)文化尚未完全形成系統(tǒng)。如“黃金酒”等，其制作水平并不能讓業(yè)界和世界認(rèn)同。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大和升級(jí)，影視廣告也從以前的“媒體制作大戰(zhàn)”上升到“影視廣告創(chuàng)意”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)從業(yè)人員的要求越來(lái)越高。設(shè)計(jì)師只有具備熟練的技能、富有激情和創(chuàng)造力、思維敏捷等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。正如美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯?韋伯說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“現(xiàn)有要素重新組合與變革”衍生出來(lái)，創(chuàng)意并非高深莫測(cè)，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略，合理定位便可以使廣告創(chuàng)意趨于成功。當(dāng)然影視廣告想取得成功，就必須真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。因此影視廣告主題應(yīng)圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活；要尊重社會(huì)文化價(jià)值取向，順從民眾審美心理；應(yīng)給消費(fèi)者自主的選擇權(quán)，不能強(qiáng)加于觀眾。在影視廣告后期剪輯制作技術(shù)快速發(fā)展的今天，科技給我們帶來(lái)的影響是史無(wú)前例的，從新設(shè)備到新技術(shù)確實(shí)讓影視廣告迅速發(fā)展，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，什么是主流。現(xiàn)階段技術(shù)因素的主流地位是當(dāng)前設(shè)計(jì)文化不成熟的暫時(shí)表象，隨著時(shí)間的推移，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化和成熟化，這種現(xiàn)象就會(huì)消減。如果過(guò)于神話技術(shù)，使影視廣告后期剪輯成為制作主流，那么可能就會(huì)出現(xiàn)重蹈工業(yè)社會(huì)的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識(shí)的創(chuàng)新，實(shí)際上是工業(yè)社會(huì)“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)而已。因此，高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。但不是做好設(shè)計(jì)的根本，只有良好的創(chuàng)意安排才是影視廣告的靈魂所在。

4結(jié)語(yǔ)

【摘要】隨著我國(guó)信息技術(shù)與數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，各種信息元素開始融入到廣告設(shè)計(jì)中，其中廣告設(shè)計(jì)的抽象元素恰好符合動(dòng)漫形象的表現(xiàn)手法，因此，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上有了更大的發(fā)展空間，動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)使各種廣告內(nèi)容都可以更加生動(dòng)形象、趣味鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到人們的喜歡。本文就以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素進(jìn)行研究，通過(guò)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的分類與特征闡述，對(duì)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行有效總結(jié)，從而促進(jìn)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維

動(dòng)漫廣告，顧名思義就是將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)用動(dòng)漫手法表達(dá)出來(lái)，既突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的局限性，也受到廣大社會(huì)年輕人的喜愛。采用動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容雖然有豐富的廣告設(shè)計(jì)素材，設(shè)計(jì)出的內(nèi)容也更加鮮明、個(gè)性化。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)人員需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要能夠充分了解一些動(dòng)漫素材的寓意并進(jìn)行合理的應(yīng)用。所以動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中并不缺乏廣告設(shè)計(jì)的素材，需要設(shè)計(jì)者具有良好的動(dòng)漫設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能真正達(dá)到動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

一、動(dòng)漫廣告分類的研究和分析

（一）對(duì)平面動(dòng)漫廣告的研究

平面廣告的廣告內(nèi)容是設(shè)計(jì)的重要部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展初期就是通過(guò)紙質(zhì)廣告進(jìn)行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實(shí)體廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，動(dòng)漫廣告通過(guò)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，比如采用一些藝術(shù)化的語(yǔ)言表達(dá)與抽象化的形象描述，從而達(dá)到對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容傳達(dá)，很好地發(fā)揮了平面廣告設(shè)計(jì)中讓人深刻記憶的應(yīng)用目標(biāo)。平面廣告設(shè)計(jì)的要求就是要通過(guò)夸張形象的設(shè)計(jì)內(nèi)容，贏得社會(huì)大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對(duì)于動(dòng)漫設(shè)計(jì)的應(yīng)用還是比較單一，都是使用一些流行的動(dòng)漫形象來(lái)吸引大眾的注意力，并沒有將動(dòng)漫創(chuàng)新與平面廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態(tài)內(nèi)容，無(wú)法全部發(fā)揮動(dòng)漫廣告創(chuàng)意的生動(dòng)形象；另一方面，平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容篇幅短小，采用單幅的設(shè)計(jì)方式難以將動(dòng)漫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。

（二）對(duì)電視動(dòng)漫廣告的研究

在消費(fèi)社會(huì)，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個(gè)角落。所謂民族的就是世界的，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)如何更好融入世界的設(shè)計(jì)潮流中，這個(gè)問(wèn)題值得我們深思。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，歷經(jīng)千年風(fēng)雨而賡續(xù)綿延至今，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的包容性和生命力。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要健康發(fā)展，必須重新審視傳統(tǒng)文化中的有用元素，傳承創(chuàng)新，從根脈中獲取新的生機(jī)。另外，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。如2008年奧運(yùn)會(huì)的開幕式，其以中國(guó)特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個(gè)世界，極大地激發(fā)了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時(shí)也引起了人們對(duì)傳統(tǒng)文化元素的興趣與熱情。   一、中國(guó)傳統(tǒng)文化包括的元素   傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所形成的，具有一定民族氣質(zhì)和風(fēng)貌的文化形態(tài)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化以儒家思想為內(nèi)核，博采眾長(zhǎng)，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽(yáng)五行等各種學(xué)說(shuō)，自成一派，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。國(guó)學(xué)大師南懷瑾先生曾形象地將中國(guó)文化概括為儒、釋、道三家店：佛學(xué)像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會(huì)需要它；道家像藥店，天文地理無(wú)所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡(jiǎn)明扼要地講述了傳統(tǒng)文化的主要流派及其與中國(guó)社會(huì)的關(guān)系，可謂逸趣橫生。   從一定層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的物質(zhì)內(nèi)涵及傳承延續(xù)廣為認(rèn)可的基本精神，它是一個(gè)民族的歷史遺產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)寫照。根據(jù)著名廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的、由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承、反映中國(guó)人文精神和民俗心理、具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果，都是中國(guó)元素，包括有形的物質(zhì)符號(hào)和無(wú)形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素”。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)元素囊括了：中國(guó)書法、中國(guó)結(jié)、中國(guó)菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風(fēng)箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍(lán)、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國(guó)象棋、武術(shù)、園林、寺院、陶紋、牌坊、長(zhǎng)城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽(yáng)、禪宗、漢字、唐詩(shī)、宋詞、三十六計(jì)、孫子兵法、四大名著等，不一而足。   中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的，體現(xiàn)了中國(guó)的特點(diǎn)和文化，是中國(guó)博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國(guó)廣告界人士首次提出了廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)大力運(yùn)用“中國(guó)元素”的概念，并舉辦了一系列相關(guān)活動(dòng)，得到了愈來(lái)愈多從業(yè)人員及讀者觀眾的認(rèn)可和熱捧，也促使中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。可以說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊(yùn)含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進(jìn)行開采和打磨，才能使其煥發(fā)出新的光彩。這同時(shí)也暗含著在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可深入挖掘和應(yīng)用的傳統(tǒng)元素資源豐富，如何巧妙而有創(chuàng)意地將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，將是一件大有可為之事。   二、中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的廣告創(chuàng)意   在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統(tǒng)元素的獨(dú)具匠心的廣告作品，既似曾相識(shí)，又驚嘆于精彩的創(chuàng)意展現(xiàn)及各元素間的巧妙結(jié)合。可以說(shuō)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意根源于民族特色的融合與體現(xiàn)，同時(shí)也與廣告創(chuàng)作人員以及目標(biāo)受眾的文化體驗(yàn)和審美傾向息息相關(guān)。   首先廣告創(chuàng)意人員的文化價(jià)值觀直接影響著廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，除了少數(shù)的4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有外國(guó)人參與以外，國(guó)內(nèi)的本土廣告公司基本上都是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人。處于中國(guó)傳統(tǒng)文化侵潤(rùn)下的廣告創(chuàng)意人員，潛移默化中受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而表現(xiàn)為一種滲透在每個(gè)人舉手投足之間的集體無(wú)意識(shí)。雖然中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)給創(chuàng)意人員帶來(lái)無(wú)限的創(chuàng)作靈感，但是在一定程度上，由于中國(guó)傳統(tǒng)文化自身特點(diǎn)及視界局限，也限制了創(chuàng)意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個(gè)開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時(shí)代，如何把握好傳統(tǒng)文化的運(yùn)用、協(xié)調(diào)好傳承與創(chuàng)新之間的微妙平衡至關(guān)重要。   我國(guó)的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生和他的助手們?yōu)橄愀?ldquo;榮華餅家”作的設(shè)計(jì)就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創(chuàng)業(yè)于1950年，主要產(chǎn)品是餅。餅家的標(biāo)志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國(guó)人講究吉祥的心理。同時(shí)書法表現(xiàn)的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國(guó)文化韻味。而在產(chǎn)品外觀、包裝等方面，則充分融合了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來(lái)表現(xiàn)不同的品種，并且每個(gè)小餅都有獨(dú)立包裝，既方便攜帶又干凈衛(wèi)生，充分發(fā)揮了視覺刺激及消費(fèi)心理在廣告營(yíng)銷中的作用。   在消費(fèi)者很樂(lè)意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據(jù)說(shuō)其名稱來(lái)源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務(wù)的圖案，圖案都是從版畫上選出來(lái)的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個(gè)餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點(diǎn)心時(shí)，泡一壺中國(guó)茶，既解膩又風(fēng)雅，極大地提升了產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。   此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說(shuō)明書，說(shuō)明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統(tǒng)一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)形象和現(xiàn)代方式的有機(jī)結(jié)合。   其次是目標(biāo)受眾的心理和習(xí)慣影響廣告創(chuàng)意。目標(biāo)受眾與廣告創(chuàng)意人員一樣都是處于同一個(gè)社會(huì)文化背景之中，他們對(duì)文化的特質(zhì)有自己的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，而且，社會(huì)文化總是深深積淀在每個(gè)人的精神世界并通過(guò)他們的各種行為得到表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意人員正是根據(jù)自身對(duì)消費(fèi)者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來(lái)創(chuàng)造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂(lè)”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等，它們?cè)谥袊?guó)的推廣廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝風(fēng)格等各方面無(wú)一不融入了中國(guó)元素，以此增強(qiáng)受眾的親近感，極具本土化效應(yīng)。正是通過(guò)對(duì)受眾心理及民族文化的分析，使廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)方式與受眾的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣高度地統(tǒng)一，從而使受眾形成文化認(rèn)同及情感認(rèn)同，來(lái)達(dá)到提升銷量的目的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   水墨畫是中國(guó)獨(dú)特的作畫方式，其用簡(jiǎn)單的色彩和線條描繪萬(wàn)千世界，用留白、潑墨等方式傳遞情感，形神兼?zhèn)洌?dú)具傳統(tǒng)禮俗文化之神韻。2010年，融匯著濃濃中國(guó)味的中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)，其以墨在水中暈染開來(lái)的方式，不斷變幻出各種蘊(yùn)含中國(guó)文化特色的形象，如仙鶴、游龍、長(zhǎng)城等，將傳統(tǒng)水墨畫藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)完美結(jié)合，銳意創(chuàng)新，使得整個(gè)廣告極富文化表現(xiàn)力和感染力，深受國(guó)際評(píng)委及受眾的贊譽(yù)，也體現(xiàn)了中國(guó)廣告公司軟實(shí)力的有效提升。   此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容豐富、形式多樣，受到了很多專業(yè)人士的喜愛。在一些國(guó)際著名的時(shí)尚盛會(huì)中，經(jīng)常能看到融合了中國(guó)元素的服裝設(shè)計(jì)，往往帶給人眼前一亮的感覺。屢獲廣告大獎(jiǎng)的NIKE廣告創(chuàng)意掌門人說(shuō)不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，廣告來(lái)自于一個(gè)國(guó)家的文化,中國(guó)有了不起的文化,惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來(lái)告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。因此，將中國(guó)元素巧妙地融入到中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中，既可適應(yīng)世界潮流的發(fā)展，又可形成自己的風(fēng)格和特色，達(dá)到出奇制勝的效果。   中國(guó)廣告業(yè)歷經(jīng)三十多年的快速發(fā)展，目前中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已超1000億，成為全球僅次于美國(guó)的廣告市場(chǎng)之一。筆者認(rèn)為，廣告是與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)聯(lián)密切、榮辱與共的行業(yè)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，其對(duì)各方面資源的吸附力日趨增強(qiáng)，凹地效應(yīng)突顯，必然會(huì)帶來(lái)廣告業(yè)的持續(xù)繁榮。與此同時(shí)，中國(guó)文化在世界上的輻射力也將日漸擴(kuò)大，蘊(yùn)含豐富中國(guó)元素的廣告設(shè)計(jì)也會(huì)越來(lái)越為世人所接受和喜愛。   三、探尋傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)   1.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的基礎(chǔ)上，應(yīng)有所揚(yáng)棄。魯迅先生曾對(duì)西方文化提出了“取其精華，去其糟粕”的方法與態(tài)度，其同樣也適用于中國(guó)傳統(tǒng)文化。幾千年來(lái)綿延不斷的傳統(tǒng)文化有其生命力和普世性的一面，但不可否認(rèn)其中必然也有些文化糟粕需要棄除，尤其是一些禁錮思維方式的清規(guī)戒律，又中庸之道、“槍打出頭鳥”等思想，極易使廣告創(chuàng)作陷入人云亦云、千篇一律的困境中。對(duì)此，我們應(yīng)保持清醒的明辨意識(shí)，積極吸取其中有用養(yǎng)分，并與現(xiàn)代前沿文化結(jié)合，來(lái)激蕩思想，提升廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。   2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意應(yīng)善于把握本民族的文化心理。在傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期侵潤(rùn)下，中華民族形成了以仁、義、禮、智、信為中心的道德體系，構(gòu)建了以修身、齊家、治國(guó)、平天下為內(nèi)核的文化心理，成為人們認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物的基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意自然也應(yīng)遵循這一準(zhǔn)則，自發(fā)以此來(lái)約束廣告創(chuàng)意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達(dá)方式，最好能在贏得社會(huì)口碑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏。如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》以中國(guó)倫理的根基——孝親為創(chuàng)意點(diǎn)，營(yíng)造了一個(gè)母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語(yǔ)“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)美德的倡導(dǎo)與弘揚(yáng)，讓受眾在道德上產(chǎn)生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對(duì)比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現(xiàn)產(chǎn)品受喜愛的程度，其廣告營(yíng)造出一個(gè)全家男女老少爭(zhēng)搶著使用的場(chǎng)景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統(tǒng)美德，在一定程度上會(huì)對(duì)社會(huì)道德規(guī)范形成負(fù)面影響，同時(shí)也會(huì)使受眾產(chǎn)生情感上的厭惡和排斥，最終會(huì)與想要達(dá)到的傳播目的南轅北轍。   3.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意需要落到實(shí)處的廣告制作來(lái)展現(xiàn)。對(duì)于廣告制作而言，僅有好的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有好的廣告表現(xiàn)和制作，這猶如臨門一腳，是一則廣告能否面世及傳播的關(guān)鍵。一些優(yōu)秀的廣告無(wú)一不是制作精良的廣告，如三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運(yùn)用三維形象的廣告，創(chuàng)造出了一對(duì)會(huì)說(shuō)話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達(dá)模式，使受眾印象深刻。還有“酒鬼酒”中那個(gè)極具中國(guó)古代風(fēng)范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。這些廣告以獨(dú)具匠心的表現(xiàn)方式，使作品藝術(shù)渲染與商業(yè)訴求有效結(jié)合，獲得了較佳的口碑和聲譽(yù)。可見，有好的創(chuàng)意，也需要高水平、可操作性強(qiáng)的廣告表現(xiàn)和制作來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則，永遠(yuǎn)都只是紙上談兵、坐而論道，難以落到實(shí)處。   總之，中國(guó)的設(shè)計(jì)要走向世界，就必須把中國(guó)本土文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合。把中國(guó)古老元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，在傳承中有所創(chuàng)意，在保持中有所革新。根據(jù)產(chǎn)品各自的特色，體現(xiàn)出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現(xiàn)出所謂的“中國(guó)氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。

【內(nèi)容摘要】文章針對(duì)趣味性設(shè)計(jì)元素在廣告創(chuàng)意中的作用進(jìn)行分析，總結(jié)趣味性設(shè)計(jì)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略。廣告創(chuàng)意中融合趣味性設(shè)計(jì)元素，能夠增強(qiáng)創(chuàng)意的生動(dòng)性，引發(fā)人們的想象力，增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的吸引力。趣味性設(shè)計(jì)元素在精準(zhǔn)傳遞廣告信息的同時(shí)，能夠更好地體現(xiàn)廣告的個(gè)性化特征。

【關(guān)鍵詞】趣味性;設(shè)計(jì)元素;廣告創(chuàng)意;想象力

廣告創(chuàng)意主要是運(yùn)用獨(dú)特的技術(shù)手法或者巧妙的廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在廣告設(shè)計(jì)中，如何合理運(yùn)用趣味性設(shè)計(jì)元素精準(zhǔn)表達(dá)設(shè)計(jì)思想，獲得受眾青睞，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成為設(shè)計(jì)人員研究的重點(diǎn)課題。筆者結(jié)合具體研究，分析如何在廣告創(chuàng)意中融入趣味性設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意的升華，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著人們生活水平的日益提高，人們的價(jià)值觀也發(fā)生了極大的改變。在現(xiàn)代人的日常生活中，基本的物質(zhì)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要精神層面的追求來(lái)滿足心理層面的需求。趣味性廣告設(shè)計(jì)在彰顯商品的個(gè)性特征的同時(shí)，能夠以獨(dú)特的造型或者圖案激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品銷售的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者對(duì)審美情趣的基本追求。廣告設(shè)計(jì)者要明確趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，同時(shí)掌握如何有效融入趣味性設(shè)計(jì)元素的策略。因此，深度研究此課題，有著重要的意義。

一、趣味性設(shè)計(jì)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

（一）增強(qiáng)廣告的趣味性

趣味性可以定義為某些事物或者元素可以使人感到愉快，滿足受眾的心理需求，使受眾產(chǎn)生共鳴。巧妙地將趣味性設(shè)計(jì)元素融入廣告作品中，能夠充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意能力，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中，趣味性元素的應(yīng)用較為廣泛，以幽默的方式展現(xiàn)或者以戲劇性的形式呈現(xiàn)，再或者運(yùn)用顛覆常規(guī)思維的手法設(shè)計(jì)，刺激人們的視聽感受，通過(guò)不同造型、色彩以及圖案的搭配，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的趣味性、生動(dòng)性。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，現(xiàn)代化廣告設(shè)計(jì)的形式獨(dú)特而且具有趣味性，除了能夠精準(zhǔn)傳達(dá)信息之外，還能夠用鮮明的個(gè)性來(lái)增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的趣味性[1]。

（二）增強(qiáng)設(shè)計(jì)的推廣效果

一、噴繪寫真數(shù)碼印刷的企業(yè)

數(shù)碼印刷設(shè)計(jì)與制作崗位能力標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)碼印刷設(shè)計(jì)與制作崗位是目前數(shù)碼印刷設(shè)計(jì)公司的發(fā)展規(guī)模越來(lái)越小，但在數(shù)量上增長(zhǎng)很快，3—4人的噴繪店面遍布很廣，多以噴繪、寫真、名片、易拉寶、樣本、說(shuō)明書、布標(biāo)、書籍裝訂等數(shù)字印刷為主，對(duì)中等層次的平面設(shè)計(jì)人才需求量大，從而加大了平面設(shè)計(jì)人才的需求量。崗位描述：根據(jù)客戶的要求和創(chuàng)新設(shè)計(jì)制作各種名片、卡片、菜單、易拉寶、展板展架、公司樣本、宣傳冊(cè)、刻字、布標(biāo)印制等批量小的印前設(shè)計(jì)。職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求：職業(yè)技能：電腦操作及輸出設(shè)備操作，熟練使用Photoshop、CorelDraw、Illustrator等軟件進(jìn)行數(shù)字印刷前的準(zhǔn)備工作，掌握寫真噴繪機(jī)、刻字機(jī)、復(fù)印機(jī)、噴墨、激光打印機(jī)等數(shù)碼印制設(shè)備的操作與維修，校正與調(diào)制印刷設(shè)備色彩和精確度，確保印刷的質(zhì)量。印刷后制作包括覆膜、裁切、裝訂等設(shè)備操作與加工制作。素質(zhì)要求：具備豐富的想象力；具備較高的文化修養(yǎng)；具備較強(qiáng)的勾畫草圖能力；對(duì)于廣告創(chuàng)意的策略和方法有較深刻認(rèn)識(shí)；對(duì)于圖形、文字、色彩、版面構(gòu)成有一定的研究；對(duì)于流行文化元素有了解；熟練掌握各種電腦噴繪、寫真、布標(biāo)、刻字等輸出設(shè)備有了解，并能夠操作；能夠不斷地自我完善，追求完美；能夠具有敏銳的觀察力和捕捉力，獨(dú)立完成工作的能力。

二、廣告?zhèn)髅綖橹鞯钠髽I(yè)

1．廣告設(shè)計(jì)與制作崗位能力標(biāo)準(zhǔn)

廣告設(shè)計(jì)與制作崗位分布在中大型設(shè)計(jì)公司內(nèi)，大部分這類公司主要從事房地產(chǎn)廣告策劃、品牌形象推廣、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷咨詢、會(huì)展策劃等活動(dòng)，部門分工細(xì)致，對(duì)電腦平面設(shè)計(jì)崗位一般要求比較高，對(duì)中等層次設(shè)計(jì)人員的需求也是比較多。崗位描述：根據(jù)廣告客戶的要求進(jìn)行廣告各種項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工作，與客戶進(jìn)行有效的溝通，并為客戶打印樣稿。包括廣告招貼（海報(bào)）、宣傳卡，樣本，包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志VI設(shè)計(jì)、路牌廣告、展牌展架、名片標(biāo)牌、菜單、展示等設(shè)計(jì)。職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求：職業(yè)技能：熟練掌握平面設(shè)計(jì)軟件；對(duì)于廣告創(chuàng)意的策略和方法有較深刻認(rèn)識(shí)；對(duì)于廣告的圖形、文字、色彩、版面構(gòu)成有一定的研究，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的流行文化元素有所了解；對(duì)于各種電腦輸出設(shè)備有所了解，并能夠操作；能夠不斷地自我完善，追求完美，具有敏銳的觀察力和捕捉力，獨(dú)立完成工作的能力。素質(zhì)要求：具備豐富的想象力；具備較高的文化修養(yǎng)；具備較強(qiáng)的勾畫草圖能力；對(duì)于廣告創(chuàng)意的策略和方法有較深刻認(rèn)識(shí)；對(duì)于廣告的圖形、文字、色彩、版面構(gòu)成有一定的研究；對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的流行文化元素有了解；對(duì)于各種電腦輸出設(shè)備有了解，并能夠操作；能夠不斷地自我完善，追求完美；能夠具有敏銳的觀察力和捕捉力；獨(dú)立完成工作的能力。

2．新聞出版物設(shè)計(jì)與制作崗位能力標(biāo)準(zhǔn)

新聞傳媒出版企業(yè)新聞出版物設(shè)計(jì)與制作崗位屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，主要是編排文字、圖片、版面設(shè)計(jì)，需要的話，還要有攝影翻拍工作。崗位描述：根據(jù)出版物的不同性質(zhì)，對(duì)報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊(cè)頁(yè)等出版物進(jìn)行圖文編排、攝影、字體設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)工作，懂得排版印刷工藝制作流程相關(guān)知識(shí)。職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求：職業(yè)技能：能夠?qū)D片進(jìn)行處理，使其符合印刷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人們的視覺流程有較深刻的研究，熟練掌握各種排版軟件及存儲(chǔ)格式等技術(shù)，懂得無(wú)版印刷和有版印刷相關(guān)的技術(shù)知識(shí)，具有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，有細(xì)致、認(rèn)真、負(fù)責(zé)對(duì)待工作的態(tài)度，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)工作的能力。素質(zhì)要求；具備豐富的想象力；具備較高的文化修養(yǎng)；具備較強(qiáng)的勾畫草圖的能力；懂得印刷設(shè)計(jì)知識(shí)；對(duì)于不同類別的書籍裝訂、材料選擇；對(duì)于書籍內(nèi)容有較強(qiáng)的理解能力；對(duì)于書籍插圖有較強(qiáng)的繪制能力；能夠掌握數(shù)字印刷設(shè)備的操作能力；具有較好的精益求精的意識(shí)；獨(dú)立完成工作的能力

摘要：在藝術(shù)領(lǐng)域崛起的時(shí)代，廣告藝術(shù)的創(chuàng)作也開始由平面類向動(dòng)畫類、影視類轉(zhuǎn)變。廣告的目的就是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺等方式引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，而要想達(dá)到這一目的，設(shè)計(jì)人員就必須把握好動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)制作要領(lǐng)。本文就動(dòng)畫廣告制作的技巧作了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫廣告；制作技巧；創(chuàng)意設(shè)計(jì)

0引言

動(dòng)畫廣告是一種以繪畫為基礎(chǔ)的電影廣告，是一種商品宣傳的常用手段。相比平面廣告，動(dòng)畫廣告具有動(dòng)態(tài)效果，且這種廣告有著一定的情節(jié)，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意。現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)由傳統(tǒng)的線性傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變，在這種背景下，受眾的自主選擇性也不斷增加，不再是單方面地接受廣告信息，而是主動(dòng)選擇、刪除廣告內(nèi)容。因此，要想促進(jìn)動(dòng)畫廣告行業(yè)的發(fā)展，就必須結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)新，突出特點(diǎn)，強(qiáng)化受眾需求。

1動(dòng)畫廣告的概述

動(dòng)畫廣告是廣告領(lǐng)域中的一種特殊形式，相比平面廣告，動(dòng)畫廣告具有動(dòng)態(tài)效果，融合了視頻、音頻、音樂(lè)等多種元素。在動(dòng)畫廣告制作中，制作者按照編導(dǎo)、畫家或設(shè)計(jì)師的意圖，將一幅幅圖畫按照一定的順序拼接起來(lái)，并通過(guò)連續(xù)放映的方式，使其形象活動(dòng)起來(lái)。由于動(dòng)畫廣告以視頻為主，一般在30～60s之間，這也決定了其更具表現(xiàn)力和感染力。同時(shí)，動(dòng)畫廣告是按照一定劇情拍攝和制作的，劇本設(shè)定多變，表現(xiàn)形式多樣。另外，動(dòng)畫廣告具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性，其要想突出商品內(nèi)容，就必須了解商品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者群體，然后再進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)分析