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作者：張光華 單位：深圳中廣立人數(shù)碼科技有限公司

數(shù)字技術革命正在改變廣播電視行業(yè)的格局，全球經(jīng)濟發(fā)達國家都在大力推動廣播電視的數(shù)字化。美國已于2009年6月停止全國的模擬電視播出，歐洲目前已有6個國家和地區(qū)（德國、瑞典、荷蘭、芬蘭、盧森堡和比利時的弗蘭德地區(qū)）關閉了模擬信號，歐盟所有國家（除了波蘭）預計將在2012年關閉模擬信號，日本計劃在2011年停止模擬電視播出。中國也在跟進，國家廣電總局曾規(guī)劃將于2015年關閉模擬電視信號。廣播電視數(shù)字化是國家信息化的重要組成部分，對于推動社會的和諧發(fā)展具有重大意義。我國數(shù)字電視通過近10年的不懈努力，終于在城市有線數(shù)字電視方面取得了較大進展，到目前為止大約有7000萬戶以上的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)用上了有線數(shù)字電視。但是在另一方面，占全國人口大多數(shù)的農(nóng)村，由于其地域廣闊、地形復雜和支付能力有限等諸多因素，數(shù)字電視的發(fā)展遠遠地落在后面。各級廣電部門雖然做出了巨大的努力（例如“村村通”工程），但仍未從根本上解決問題。如何使中國2億戶農(nóng)村家庭都能夠看到和看好數(shù)字電視，是一個重大的社會課題。筆者基于我國農(nóng)村家庭的電視收視現(xiàn)狀以及農(nóng)村各類收費電視商業(yè)服務的實情，試圖探討一種創(chuàng)新的模式，將公益服務和市場運營這兩個對立的因素統(tǒng)一為增長動力，從而推動農(nóng)村數(shù)字電視的迅速發(fā)展。

1電視及數(shù)字電視發(fā)展狀況

1.1電視及電視的分類

電視是人類文明史上的一個重大發(fā)明，它是一種廣播技術，能將視頻和聲音即時傳送給收視者，而且收視者并不獨占資源，沒有用戶數(shù)限制。按照傳統(tǒng)意義上的電視傳輸技術劃分，電視可以接收3種來源的信號，即有線電視、衛(wèi)星電視和地面電視。近年來還出現(xiàn)了一種基于數(shù)字寬帶通信和互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡電視，對城市有線數(shù)字電視形成了很大威脅，但其功能和定位尚需一定時間來確定。地面電視是最先出現(xiàn)的電視廣播技術。

1.2模擬電視與數(shù)字電視

傳統(tǒng)的模擬電視是將模擬視頻和音頻信號載波傳輸?shù)模鼘︻l譜的占用較大，傳輸信息容量有限，圖像清晰度不高。在傳輸過程中模擬信號容易受到干擾，圖像和聲音質(zhì)量不夠好。我國使用的PAL制式模擬電視，每個頻道占用8MHz的頻寬。數(shù)字電視的概念于20世紀80年代在歐洲率先提出來，到了90年代中后期，美國、歐洲及日本先后完成了相關標準的制定，并于90年代末相繼開播了數(shù)字電視節(jié)目。數(shù)字電視與模擬電視的本質(zhì)不同之處是其載波傳輸?shù)臑閿?shù)字信號。從嚴格意義上來說，數(shù)字電視是從節(jié)目攝制、編輯、發(fā)射傳輸?shù)叫盘柦邮铡⑻幚怼@示完全數(shù)字化的系統(tǒng)。數(shù)字電視技術可以使頻道的使用效率提高6～10倍，因此可以大大增加電視節(jié)目容量，提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、個性化節(jié)目；數(shù)字電視能提供更清晰的圖像和優(yōu)美的音質(zhì)，可提供各種實用的數(shù)據(jù)增值業(yè)務，如財經(jīng)證券、交通信息、天氣預報、市政公告等各種資訊服務。歐洲的地面數(shù)字電視標準DVB-T及DVB-H、美國的新版地面數(shù)字電視標準ATSC-M/H、日本的地面數(shù)字電視標準ISDB-T和中國的地面數(shù)字電視標準DTMB均可支持移動接收。

1.3我國數(shù)字電視用戶發(fā)展狀況

2003年5月，國家廣電總局了“我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表”[1]，地域上按照東部、中部、西部3個經(jīng)濟發(fā)達程度不同的階梯，時間上按照2005年、2008年、2010年、2015年4個階段，規(guī)劃了以城市為中心的全國有線電視數(shù)字化的進程。有線電視的數(shù)字化經(jīng)過了充分的醞釀，廣電行業(yè)動員的力量是前所未有的。至2010年初，“全國已有160多個地市、460多個縣市完成了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，廣西、海南、寧夏、江蘇等省區(qū)所有城市已完成整體轉(zhuǎn)換。目前，全國有線電視用戶數(shù)1.74億，其中，有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過6500萬，占用戶總數(shù)的1/3以上，有線數(shù)字電視呈快速發(fā)展勢頭[2]。”不同于城市有線電視在數(shù)字化過程中越來越市場化，國家廣電部門把農(nóng)村電視定位為純粹的公益事業(yè)：1998年國家啟動廣播電視“村村通”工程。從1998年到2005年，第一輪廣播電視“村村通”工程完成了11.7萬個已通電行政村“盲村”和10萬個50戶以上自然村“盲村”的建設。通過2006年新一輪廣播電視村村通工程，2010年底“將全部完成全國71.66萬個20戶以上自然村‘盲村’村村通建設任務，其中，通過直播衛(wèi)星方式將解決1230萬戶、近5000萬人聽廣播看電視難的問題”[2]。面對市場競爭的城市有線電視，其數(shù)字化進程已駛入快車道，而作為農(nóng)村地區(qū)電視覆蓋主要手段的地面電視還基本停留在模擬時代；衛(wèi)星電視（直播星）雖然是數(shù)字電視，但是對于2億多戶農(nóng)村家庭來說，國家免費贈送機頂盒的數(shù)量畢竟是有限的，而且還存在著以后的故障維修問題。如果完全依賴公益播出，農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展必將事倍功半；如果不作出根本性的戰(zhàn)略調(diào)整，勢必會影響2015年全國關閉模擬電視信號目標的實現(xiàn)。

2重新設計農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略

2.1農(nóng)村數(shù)字電視發(fā)展的“公益沼澤”

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，又是一個電視大國,全國大約有4億電視用戶家庭，其中的1.7億戶為城鎮(zhèn)有線電視用戶，其余的2.3億戶為農(nóng)村用戶，主要依靠接收地面模擬電視和衛(wèi)星電視。在缺少文化活動的農(nóng)村，電視是最重要的娛樂手段和宣傳教育工具。目前依靠收視地面電視的廣大農(nóng)村家庭大多數(shù)只能接收3～5套質(zhì)量較差的模擬節(jié)目，他們實際上處于嚴重的電視內(nèi)容需求饑渴中。如果采用國標地面數(shù)字電視信道傳輸標準DTMB以及國標視頻編碼標準AVS，可以在同樣的頻道里播出10倍的標清數(shù)字電視節(jié)目。但是地面電視廣播是公益播出，地方廣電發(fā)射臺站主要是依靠政府的事業(yè)單位經(jīng)費來支持，往往是入不敷出，既沒有技術升級的積極性，又沒有經(jīng)濟實力去發(fā)展地面數(shù)字電視。目前，農(nóng)村地面數(shù)字電視付費用戶大約200~300萬戶，其余的農(nóng)村家庭絕大多數(shù)都是地面模擬電視用戶，大約為1.8億戶，因此導致了農(nóng)村電視服務與社會發(fā)展的嚴重不同步。衛(wèi)星電視在某種意義上成了解決這種饑渴的一種辦法。根據(jù)國家《衛(wèi)星電視地面接收設施管理規(guī)定》[4]第9條，“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設施”，但是一直以來農(nóng)村都存在著私裝衛(wèi)星接收天線的現(xiàn)象。特別是服務于“村村通”工程的“中星九號”直播星升空以后，政府渠道第一輪贈送的合法機頂盒數(shù)量為400萬臺左右，但非法私裝山寨機頂盒卻有4000萬臺之多，而且這一切都發(fā)生在短短幾個月時間之內(nèi)。數(shù)字衛(wèi)星直播星用戶至2010年底大約有5000余萬戶，其中有1200萬戶是政府免費贈送機頂盒的村村通用戶，其余的4000萬戶是非法私裝的用戶。衛(wèi)星數(shù)字電視是一種非常理想的大眾傳媒，然而對于發(fā)展中國家來說，發(fā)展衛(wèi)星數(shù)字電視的商業(yè)化服務不一定適宜。電視是一種涉及到社會主流文化的媒體，大多數(shù)國家對衛(wèi)星電視都是嚴格管制的，因為開放的天空對于來自衛(wèi)星電視的文化侵略將是毫無設防的，其后果將會十分危險。在中國的國家實力和文化產(chǎn)業(yè)足夠強大之前，“開放天空”（即放棄對國外衛(wèi)星電視的落地管制）是不明智的，數(shù)字直播星在一段時間內(nèi)未必能實施真正意義上的商業(yè)運營。農(nóng)村有巨大和迫切的電視市場需求，但是地面電視及衛(wèi)星電視的公益性質(zhì)大大約束了數(shù)字電視的發(fā)展。公益性電視在某種意義上使農(nóng)村變成了數(shù)字電視發(fā)展的沼澤地帶。事實證明，在目前市場經(jīng)濟的環(huán)境下，僅靠公益性播出是發(fā)展不好農(nóng)村數(shù)字電視的。#p#分頁標題#e#

2.2市場的重要性

政府推動和產(chǎn)業(yè)化運營是驅(qū)動廣播電視數(shù)字化這趟時代列車的兩個輪子，而最重要的路基則是市場。市場在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著關鍵性作用。首先，市場是發(fā)展的前提，產(chǎn)業(yè)必須在市場的環(huán)境下生存；其次，市場是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力。從數(shù)量巨大的農(nóng)戶寧愿冒著違規(guī)犯法風險也要私裝衛(wèi)星電視這個事實來看，農(nóng)村確實存在著巨大而迫切的市場需求，私裝衛(wèi)星接收機的地下商業(yè)服務其實一直存在；地面數(shù)字電視的商業(yè)運營也已經(jīng)出現(xiàn)于許多農(nóng)村地區(qū)，但是根據(jù)政府廣電部門的公益播出政策，現(xiàn)有的200～300萬地面數(shù)字電視用戶也是不合法的，雖然運營商是由地方廣電100%全資擁有或占51%股份絕對控股。不管是否愿意面對，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，要發(fā)展好數(shù)字電視是絕對離不開商業(yè)運營的，問題是怎樣去引導和管理。市場是數(shù)字電視發(fā)展的原動力。應該從市場需求的角度著眼，利用數(shù)字電視的技術創(chuàng)新和商業(yè)運營的模式創(chuàng)新，重新設計我國農(nóng)村的數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3公益服務與商業(yè)運營的結合

公益服務與商業(yè)運營是一對矛盾，然而能否將這一對矛盾轉(zhuǎn)化成相互促進、方向一致的增長力量呢？電視是一種大眾的傳媒，收看電視是一種平民的娛樂消費。我國目前的多數(shù)農(nóng)村家庭，特別是城郊居民，具備一定的支付電視服務費的能力，農(nóng)村普遍存在的模擬電視“小片網(wǎng)”就是一個很好的佐證。“小片網(wǎng)”一般存在于鄉(xiāng)一級農(nóng)村地區(qū)，另外還有一種利用微波傳輸?shù)腗MDS電視，存在于不適合安裝有線電視的丘陵地區(qū)，相當于無線“小片網(wǎng)”。它們的規(guī)模從幾百戶到幾千戶不等，均能提供30～40套節(jié)目，每月收費8～10元，但電視圖像質(zhì)量比較差。這兩種低層次的商業(yè)運營有著共同的特點：投資較少，資金回收較快，收費較低，用戶規(guī)模較小，一般是與當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)政府簽訂協(xié)議后獲得的“合法”運營權利。“小片網(wǎng)”現(xiàn)象說明，一部分農(nóng)戶可以接受合理的電視收費服務。在社會提供的公益服務不能滿足農(nóng)戶日益增長文化消費需求的情況下，“小片網(wǎng)”運營商承擔了向農(nóng)村家庭提供文化娛樂的責任，雖然它帶有一定的商業(yè)性。農(nóng)戶們當然樂于接收免費的數(shù)字電視：一次性投資200元左右購買一個直播星黑盒子以后，就可以永遠免費收看47套數(shù)字電視節(jié)目（盡管衛(wèi)星電視缺乏本地節(jié)目，而且實際使用壽命只有1～2年，仍有付費維修的問題）。然而，私裝衛(wèi)星接收機本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，它是以免費收看數(shù)字電視為誘餌，實際上銷售了機頂盒與安裝服務。如果不考慮其合法性，這倒是一個公益服務（衛(wèi)星電視內(nèi)容）與商業(yè)銷售結合的經(jīng)典案例。

電視是一種廣播技術，用戶規(guī)模越大成本越低，特別是地面電視和衛(wèi)星電視，在確定的覆蓋范圍內(nèi)，新增用戶信號覆蓋的邊際成本幾乎為零。如果開展有償性的公益服務運營模式，充分利用原有的公益電視基礎設施，采用低收費策略每戶每月收取3～5元維護費，將有利于開拓市場空間巨大的農(nóng)村數(shù)字電視用戶群。實際上，地方黨政領導對于地面數(shù)字電視是持有積極態(tài)度的，因為地面數(shù)字電視可以增加本地信息的播出量，有利于更好地宣傳和貫徹基層黨組織和政府的政策措施。利用這個“公益+運營”的創(chuàng)新運作模式，農(nóng)村數(shù)字電視或許能走出一條迅速發(fā)展的金光大道。

3創(chuàng)建農(nóng)村數(shù)字電視有償公益運營模式

3.1運營成本的比較

表1將有線電視、衛(wèi)星電視和地面電視3類數(shù)字電視的各種運營成本進行了綜合比較，以選擇出最為適合的技術路線。農(nóng)村家庭居住比較分散，建設有線網(wǎng)絡成本昂貴，投資回收期太長，所以有線電視在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不起來；直播星覆蓋區(qū)域廣闊，但缺少本地化節(jié)目內(nèi)容，而且存在著社會安全的隱患，大規(guī)模商業(yè)運營有安全管理方面的困難。相比之下，地面數(shù)字電視覆蓋具有建設成本低、建設周期短、容易維護、適合地方政府及廣電部門管理和經(jīng)營等諸多優(yōu)點。

3.2基于地面數(shù)字電視技術的有償公益運營模式

著名的《長尾理論》的作者安德森在其《免費：商業(yè)的未來》一書中寫到，“什么免費：吸引你掏腰包買其他東西的商品”[5]。假設建立一種地面數(shù)字電視有償公益的基本運營模式：將一個現(xiàn)有的地面模擬電視頻道改造成免費的數(shù)字電視公益頻道，可以播出10套免費數(shù)字電視節(jié)目，包括央視1/2/7頻道、本省3套、本市3套和本縣1套；新增播出20套付費數(shù)字電視節(jié)目（需占用2個原有模擬電視頻道），每戶每月付費3～5元，包括央視3/5/6/8頻道以及湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等收視率高的頻道。

收視免費電視節(jié)目必須由農(nóng)戶自己購買機頂盒，但是建議機頂盒由當?shù)剡\營商定制（安裝CA軟件和插卡槽），以便以后可升級成付費用戶。運營商可以通過批量訂貨得到價格便宜的機頂盒，然后通過零售及上門安裝服務獲得合理利潤。收視付費節(jié)目的用戶可獲得贈送的機頂盒，但必須一次性繳納2年的收視費及支付上門安裝服務和配置天線等費用。目前大批量定制地面數(shù)字電視機頂盒成本已下降很多，此商業(yè)模式理論上是可行的。地面數(shù)字電視用戶可收視多套圖像清晰、聲音悅耳的數(shù)字電視節(jié)目，并且可以看到有當?shù)靥厣墓?jié)目，這對于仍在收視僅僅幾套低質(zhì)量模擬節(jié)目的廣大農(nóng)村用戶具有強大的吸引力，其中較富裕的農(nóng)戶將會率先成為有償公益的付費用戶。以上運營模式的創(chuàng)新之處是：通過提供免費的數(shù)字電視節(jié)目，吸引大量免費收視用戶，并引導其中的一部分升級到付費用戶，最后形成跟風效應，發(fā)展成用戶數(shù)量可觀的付費群體。銷售機頂盒的利潤以及服務費的收取用于支付運營成本，開機廣告和自辦頻道的廣告收入將是地方廣電部門（運營商）主要的利潤來源。

目前地面數(shù)字電視商業(yè)服務(一般都在每月10～15元)尚存在政策瓶頸[6]。希望政府主管部門有政策方面的突破，將付費用戶每月3～5元的低收費定義為有償公益服務費，從而使地面數(shù)字電視運營商獲得與有線電視運營商類似的合法收費權利。有償公益服務實際上早已存在于日常生活中，例如每天都離不開的水、電、氣以及公交車等都屬于有償公益范疇。既然城市有線電視能夠?qū)嵭杏袃敼娣眨瑸槭裁疵嫦蜣r(nóng)村的地面數(shù)字電視不能呢？我們可以在商業(yè)運營的輔助下，通過提供不同層次的數(shù)字電視有償公益服務，做到既能滿足農(nóng)戶收看數(shù)字電視的需要，又能保證運營商的合理利潤，最終形成可持續(xù)發(fā)展的局面。