前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的虛假廣告語言角度研究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：劉劍 單位：衡陽師范學(xué)院

一、引言

廣告在現(xiàn)代社會(huì)中隨處可見，它已經(jīng)成為成功商業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，與普通人們的生活亦息息相關(guān)。然而，當(dāng)前欣欣向榮的廣告市場中卻稗草叢生，形形色色的虛假廣告日益泛濫，不僅給消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益帶來了極大損害，也嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，同時(shí)也大大降低了媒體的公信度，引起人們對媒體良知的質(zhì)疑，同時(shí)也極大地妨礙了社會(huì)的公平競爭。但虛假的廣告的法律界定卻一直是一個(gè)相當(dāng)棘手的問題，《廣告法》第四條只是籠統(tǒng)地規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。此外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”可見，現(xiàn)行法律并未給虛假廣告一個(gè)確切的定義，而由于語言天生的模糊性和不確定性，在普通人們守法以及行政機(jī)構(gòu)執(zhí)法過程中便存在諸多盲區(qū)，造成很多不便，更給了虛假廣告以可乘之機(jī)。以“不得作引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定為例，“引人誤解”一詞強(qiáng)調(diào)的是人的認(rèn)知能力，而不同的人（比如不同年齡、性別、受教育程度、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等）的認(rèn)知能力是差異極大。面對同一則廣告，有些人會(huì)誤解意思，而有些人則可能不會(huì)誤解。“不良廣告的界定在該法中并沒有相關(guān)闡釋，實(shí)際操作中就無法避免模糊性、不確定性，如何保護(hù)消費(fèi)者免受其害自然難度較大。”（嚴(yán)慧穎，2006）事實(shí)上，虛假廣告的治理不僅僅是一個(gè)欺騙事實(shí)的確認(rèn)和懲治的問題，而是如何在語言層面上具體地對虛假廣告進(jìn)行界定。本文嘗試從語用強(qiáng)化角度探討醫(yī)療保健品類的虛假廣告的語言特征，希望對虛假廣告的進(jìn)一步界定有一定的借鑒作用。

二、語用弱化與強(qiáng)化

早在1980年，BruceFraser在“會(huì)話之弱化現(xiàn)象”（ConversationalMitigation）一文中就認(rèn)為弱化（Mitigation）不是一種言語行為（SpeechAct），而是一種某種言語行為的調(diào)適（Modifica－tion），是對某種令人不快的話語效果的減輕（Fraser，1980）。此后，又有部分學(xué)者（Holmes，1984；BlumKulkaetal．，1989；Caffi，1999）從話語的言外之力（iilocutionaryforce）角度對語用弱化（MitigationorAttenuation）和語用強(qiáng)化（StrengtheningorReinforcement）做了進(jìn)一步的研究。Sbisá（2001）從言語行為的力量程度（De－greesofStrength）嘗試對語用弱化和強(qiáng)化現(xiàn)象作了量化研究，認(rèn)為二者之間并不存在絕對的鴻溝，而都是言外之力不同程度的表現(xiàn)。Wee（2004）研究了極端言語行為（比如韓國人砍斷自己手指抗議日本首相參拜靖國神社）對言外之力的強(qiáng)化作用，但他關(guān)注的并非話語本身，更多的是言外的語境因素。國內(nèi)專門針對弱化或強(qiáng)化的研究總體上還很少，僅見霍永壽針對中醫(yī)診談的語用弱化現(xiàn)象的研究，他認(rèn)為醫(yī)生通過使用像“有點(diǎn)（發(fā)炎）”、“好像（有個(gè)腫塊）”、“可能（肝有點(diǎn)毛病）”等弱化詞，緩和了醫(yī)患之間的沖突，增加了患者對醫(yī)生的信任，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的和諧與進(jìn)一步合作，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了語用調(diào)節(jié)論（Pragmat－icsasaLinguisticRegulationTheory），認(rèn)為人類社會(huì)行為有兩個(gè)相互矛盾但又相互依存的趨勢：和諧與沖突，二者作為兩個(gè)基點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)連續(xù)量表，語言的調(diào)節(jié)作用就表現(xiàn)為它在該量表的兩極之間保持一種張力，使人類的社會(huì)互動(dòng)在一般情況下總是處于一種介于和諧與沖突的最佳平衡狀態(tài)，而弱化就是語言調(diào)節(jié)的一種重要手段，但他并未對強(qiáng)化做進(jìn)一步的研究（霍永壽，2004）。

事實(shí)上，強(qiáng)化和弱化手段都存在著特定的應(yīng)用語境，在有些情景中，比如非常嚴(yán)肅或緊急的場合中，為了加強(qiáng)會(huì)話的嚴(yán)肅性或給對方形成更大的壓力，語用強(qiáng)化手段就經(jīng)常得到應(yīng)用，例如，法庭宣判語“手段極端惡劣，造成非常嚴(yán)重傷害，證據(jù)確鑿”；又如戰(zhàn)場命令“凡違抗軍令者，就地槍決！”無論是弱化還是強(qiáng)化，其目的都是為了調(diào)節(jié)會(huì)話雙方的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)說話人的會(huì)話目的，從而使交際按照說話人的意圖得以順利進(jìn)行。在商業(yè)廣告中，廣告主的目的是通過廣告手段（語言、圖片、聲音、視頻等）向目的消費(fèi)人群傳達(dá)商品信息，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，或?qū)|(zhì)量作出承諾。在廣告宣傳活動(dòng)中，廣告的目的實(shí)際上是要加強(qiáng)話語言外之力的強(qiáng)度，促進(jìn)廣告主體（廣告者）和廣告受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）之間的一種信任關(guān)系，其直接結(jié)果通常表現(xiàn)為消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的信任程度。為了掩蓋其產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)的不足，虛假廣告經(jīng)常會(huì)采用一些語用強(qiáng)化策略，夸大產(chǎn)品效果，最終實(shí)現(xiàn)其欺詐的目的。

三、語料的選取與分析

本研究用于研究的語料主要來自各級(jí)工商管理局和媒體公開曝光的醫(yī)療保健品虛假廣告。語料采集的渠道主要是通過互聯(lián)網(wǎng)收集然后進(jìn)行整理過濾掉重復(fù)內(nèi)容后共獲得100例虛假廣告語。需要指出的是，事實(shí)上虛假廣告在各種媒體上播放或刊登的時(shí)候，一般都還配有同步的聲音、圖片以及視頻等內(nèi)容，本文僅限于研究其文字廣告語（包括由聲音轉(zhuǎn)寫的文字）。由于語料收集難度較大，難以獲得字?jǐn)?shù)長度基本相近的虛假廣告，每例廣告的字?jǐn)?shù)基本在50－150字不等，由于每則語料的長度不一，本研究所用語料的代表性還存在一定的不足，但所用語料均屬實(shí)實(shí)在在曾經(jīng)存在的案例，因而也具有相當(dāng)?shù)乜陀^性，其研究結(jié)果也有較好的說服力。首先我們利用語料庫檢索工具Antconc3．2．2以及Excel嘗試對已經(jīng)由工商機(jī)關(guān)和媒體公開曝光100則醫(yī)療保健品虛假廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，重點(diǎn)分析并比較其程度副詞、瞬間詞或短語、數(shù)字、權(quán)威機(jī)構(gòu)名詞和新科技名詞出現(xiàn)的頻率，嘗試分析虛假廣告的語用強(qiáng)化特征。為了方便Antconc檢索，我們首先將匯總后的虛假廣告文本保存為txt文本格式，然后用免費(fèi)工具文本處理器（下載地址：http：／／download．pchome．net／detail－140075．html）進(jìn)行處理，目的是進(jìn)行去掉空格、合并段落和空行、修正標(biāo)點(diǎn)、去除亂碼等文本凈化工作，接下來再用在線工具進(jìn)行分詞及標(biāo)注（http：／／www－rohan．sdsu．edu／～chinese／annotate．html），導(dǎo)出文本后以Utf8的編碼形式保存為文本文件。最后，用Antconc進(jìn)行檢索，并對高頻詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，在剔除助詞（比如“的”字）的基礎(chǔ)上保留高頻實(shí)詞（主要為名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞），并作相應(yīng)的語義分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，虛假廣告中的高頻漢字的語義主要圍繞產(chǎn)品的名稱、性能、服務(wù)對象、使用方法、效果、是否復(fù)發(fā)、售后承諾等7個(gè)方面展開的。令我們驚訝的是，高頻詞的語義分析恰好能聯(lián)成一句完整而非常有代表性的虛假廣告語：“××保健品（采用）國際／美國／韓國最新技術(shù)（針對）各種疾病和障礙，（一經(jīng)）服用／使用，徹底根治／治愈／恢復(fù)／正常，安全／無副作用／，永不復(fù)發(fā)，無效退款”。這從正面說明虛假廣告有著一定的共性和相似的表述方式。#p#分頁標(biāo)題#e#

四、虛假廣告之語用強(qiáng)化現(xiàn)象

接下來，我們還重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)了虛假廣告在使用絕對化用語、數(shù)字、假托權(quán)威等方面的的情況，并作了初步的分析。

（一）絕對化用語

對于“絕對”一詞，按照新華字典的解釋，最常見意思包括：無條件的，不受任何限制的，例如，“絕對真理”、“絕對服從”；只以某一條件為根據(jù)，不管其他條件的，例如，“絕對值”、“絕對溫度”；完全，一定，例如，“絕對正確”、“絕對沒有錯(cuò)兒”；最，極，例如，“絕佳”。在我們對虛假廣告的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)絕對化用語在虛假廣告中使用非常普遍，100則虛假廣告中使用絕對化用語的竟達(dá)63則（63％），這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。虛假廣告語料中的絕對化用語主要包括以下幾類：表示高度肯定的程度副詞，例如，“徹底”、“非常”、“全面”、“所有”、“均可”、“都”、“純”、“唯一”、“一次性”、“百分百”、“根治”、…；表示徹底否定的副詞，例如，“永不”、絕不”、“絕無”、“杜絕”、“再不”、“終生不”、“從此…不…”…；表示最高級(jí)的詞，例如，“最”、“極”、“絕”、“世界領(lǐng)先”、“國際領(lǐng)先”、“世界紀(jì)錄”；表讓步（無條件）的詞，例如，“不管”、“無論”、“只需”、“無論…均…”；表示瞬間性的詞或短語，例如，“一…就…”、“立刻”。通過使用絕對化詞語，虛假廣告一方面夸大了產(chǎn)品的先進(jìn)性、使用的便捷性、療效的徹底性和立顯性以及副作用的絕無性。如：“全面徹底”、“一次性徹底治愈”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反彈”、“療效最佳”、“藥到病除”、“無任何毒副作用”、“祛斑當(dāng)場干凈”、“一針見效”等不科學(xué)表述（馬連湘，2008）。此外，虛假廣告還不惜貶低同行，標(biāo)榜自己，同時(shí)為了逃避工商機(jī)關(guān)的打擊，還有意避開“國家級(jí)”、“最”這樣的字眼，選擇另外一些具有最高級(jí)意義的詞匯，如，“頂級(jí)”、“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技?jí)喝悍?rdquo;等，在語言上規(guī)避懲罰。

（二）數(shù)字強(qiáng)化現(xiàn)象

在分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)虛假廣告語中數(shù)字出現(xiàn)的頻率很高。100則虛假廣告語料中，出現(xiàn)數(shù)字的比率是72％。針對出現(xiàn)的數(shù)字我們做了進(jìn)一步的分析，首先我們通過Antconc檢索統(tǒng)計(jì)得出百分號(hào)“％”出現(xiàn)的頻率為24次（24％），其中與“有效率”搭配的13次（54．2％），與“治愈率”搭配的為7次（29．2％），其它搭配（比如“100％安全”、“含100活性因子”）為4次（16．7％）。除百分?jǐn)?shù)以外，其它數(shù)字出現(xiàn)的頻率及主要搭配如下表：我們可以看到，上述阿拉伯?dāng)?shù)字的后面主要接的詞是量詞：使用時(shí)間：“分鐘”、“小時(shí)”、”天”、”月”、”年”；使用療程：“療程”、“周期”、“次”；使用效果：“斤”、“歲”，如，“減多少斤”，“年輕多少歲”等。虛假廣告通過將通常難以量化的療效用確切的數(shù)字予以強(qiáng)化，夸大其產(chǎn)品效果，使得“療效看得著”，缺乏科學(xué)性，但客觀上增強(qiáng)了其欺騙性。例如，減肥茶廣告，“化解老肥肉，如冰化水一樣；連服兩月能排出400～700億個(gè)脂肪細(xì)胞”；虛假腫瘤藥物廣告語，“對人體肺癌細(xì)胞株的抑殺率為100％，對胃癌細(xì)胞株的抑殺率為98．4％，對肝癌細(xì)胞株的抑殺率為93．6％……”。對于那些長期患有慢性病、疑難雜癥或渴望改變?nèi)菝不蛐误w特征的消費(fèi)者來說，確切的數(shù)字更容易激發(fā)起購買欲望，因而更容易被虛假廣告所“忽悠”。

（三）假托權(quán)威現(xiàn)象

虛假廣告為了強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任關(guān)系，通常的另一手法就是假托權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威專業(yè)人士進(jìn)行宣傳。在我們此次用來研究的100則虛假廣告中，其中出現(xiàn)假托權(quán)威現(xiàn)象的有24則（24％）。此種情況有二：一種是假托權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或鑒定機(jī)構(gòu)，如，“美國哈佛大學(xué)投資2．5億美元研制”、“中科院下屬科研機(jī)構(gòu)歷經(jīng)30年研究成果”、“第四軍醫(yī)大學(xué)××病研究所”、“并獲日內(nèi)瓦國際醫(yī)學(xué)認(rèn)證”、“各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到國際SDA領(lǐng)先認(rèn)證”、“產(chǎn)品通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證”。為了實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者相信，甚至不惜杜撰本來就子虛烏有的所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)，如某些保健品宣稱研制單位為“國際疝病救治聯(lián)合會(huì)北京總部”、“中國醫(yī)學(xué)藥物研究總院（京）疝氣康復(fù)中心”、“中國人民解放軍總后衛(wèi)生部研制中心”、“中國人民解放軍軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院糖尿病研究中心”和“國際生物醫(yī)藥研究院”。第二種是假托專家或權(quán)威人士，如，“國際專家”、“專利獲得者”、“國務(wù)院特殊津貼專家”、“英國皇家學(xué)院院士”、“多家中醫(yī)藥大學(xué)10多名醫(yī)學(xué)專家”、“30多位生殖保健專業(yè)醫(yī)學(xué)人士”、“被權(quán)威專家認(rèn)定為”、“衛(wèi)生部權(quán)威專家xxx認(rèn)為”、“國內(nèi)著名心血管病專家”。又如，《每日新報(bào)》2005年6月8日12版、《新晚報(bào)》2005年6月8日B27版的某蘚藥廣告，稱該產(chǎn)品“榮獲世界遺產(chǎn)稱號(hào)”、“60多家權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床使用驗(yàn)證”，并編造“中央醫(yī)學(xué)科學(xué)院等單位名稱”進(jìn)行虛假宣傳（咼春平，2008）。由于權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的社會(huì)威望高、聲譽(yù)好、研發(fā)能力強(qiáng)，其產(chǎn)品往往具有一定的先進(jìn)性，這也恰恰有利于虛假廣告為自我標(biāo)榜的“國內(nèi)最先進(jìn)”、“國際最新”、“國內(nèi)領(lǐng)先”、“最新技術(shù)”、“填補(bǔ)空白”廣告詞進(jìn)行佐證，而著名專家由于在行業(yè)內(nèi)社會(huì)地位和聲望較高，專家的話語幾乎等于權(quán)威意見，公眾對其人格有較高的信任度，尤其是再配上“滿頭白發(fā)、學(xué)者風(fēng)度”和“白大褂”的形象出現(xiàn)在各種媒體上，極易使部分患者上當(dāng)受騙。此外，虛假廣告還會(huì)利用一些科技新詞，牽強(qiáng)附會(huì)，無中生有，例如，某虛假肝病廣告聲稱“采用高科技納米技術(shù)強(qiáng)烈誘殺體內(nèi)病毒，”某保健品聲稱“利用國際DNA最新基因檢測技術(shù)和航天材料與工藝制作”。還使用其它一些新詞諸如“生物工程”、“激光”“靶向”、“萃取”、“SDA”、“精華素”、“多肽”、“離子”、“小分子”等，以達(dá)到混淆視聽，欺騙消費(fèi)者的目的。#p#分頁標(biāo)題#e#

五、結(jié)語

虛假廣告為了實(shí)現(xiàn)其欺騙消費(fèi)者，獲取非法利潤的目的，大量運(yùn)用了各種語用強(qiáng)化手段，例如，絕對化用語、數(shù)字強(qiáng)化以及假托權(quán)威等，強(qiáng)化了虛假廣告語言外之力的強(qiáng)度，客觀上強(qiáng)化了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，容易實(shí)現(xiàn)欺詐目的，但也大大加劇了廣告主與消費(fèi)者之間的社會(huì)沖突，這也表現(xiàn)在頻頻有消費(fèi)者的不斷投訴和不斷有廣告商遭到懲處的報(bào)道。事實(shí)上，虛假廣告除了利用語言強(qiáng)化以外，還采用了其它一手段，還采用偷換概念等方法來規(guī)避檢查和處罰。例如，不許做性病廣告，就改用“男科疾病”、“泌尿系統(tǒng)感染”等詞，不準(zhǔn)做“白癜風(fēng)”廣告，就換用“皮膚白斑”，不準(zhǔn)做人工流產(chǎn)廣告，就說“意外懷孕終止”。可見，人類語言是極度靈活的，而從語言角度的研究將有助于進(jìn)一步從法律上具體地對虛假廣告進(jìn)行界定。